網路行銷:亞馬遜書店的商業戰略-允騰網路行銷

亞馬遜書店（amazon.com）是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建築，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Barnes & Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。

亞馬遜書店的商業活動主要表現為網路行銷活動和服務活動。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業良好的形象。亞馬遜書店的商業戰略簡介如下。

1、經網路進行銷售

亞馬遜書店的網路行銷活動在其網頁中體現得最為充分。亞馬遜書店在網路行銷方面的投資也令人注目：現在，亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞網路行銷、拉顧客，而傳統的零售商店則僅花4美元就夠了。

亞馬遜書店的網路行銷策略主要有：

（1）產品策略

亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專門的頁面。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息。它將書店中不同的商品進行分類，並對不同的電子商品實行不同的網路行銷對策和促銷手段。

（2）定價策略

亞馬遜書店採用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：「You』ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com』s 100 best-sellong CDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。」

（3）促銷策略

常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關係和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其餘部分都有體現。

逛書店的享受並不一定在於是否有足夠的錢來買想要的書，而在於挑選書的過程。手裡捧著書、看著精美的封面、讀著簡介，往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣並不會減少。精美的多媒體圖片，明瞭的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。

主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而後是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網路站點上也經常可以看到它的廣告。例如，在Yahoo！上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。

該書店的廣告還有一大特點就在於其動態實時性。每天都更換的廣告版面，使得顧客能夠瞭解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換，還可以從「Check out the Amazon.com Hot 100. Updated hourly」中讀到每小時都在更換的消息。

亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作夥伴（associate）。由於有許多合作夥伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：

只要你成為亞馬遜書店的合作夥伴，那麼由貴網點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。

這是其他合作型夥伴關係中很少見的。目前，亞馬遜書店的合作夥伴已經有很多，從其網頁上的下面這段話「In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon.com Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.」中，我們可以得知：包括Yahoo！和Excite在內的五個最常被訪問的站點，已經成為亞馬遜書店的合作夥伴。

亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業推廣活動。它透過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法，吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優惠，這也是一種營業推廣的措施。

亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品，這既屬於一種營業推廣活動，也屬於一種公共關係活動；再有，是做好企業和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映，並向他們和企業的內部職工提供企業的情況，經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客提供一個頁面，提供各種網上使用辦法的說明，幫助其盡快熟悉，這也是一種搞好公共關係的方法。

2、售前售後服務

（1）站內搜索引擎

一家書店，如果將其所有書籍和音像產品都一一列出，不但沒有必要，而且對用戶來說也很不方便。因此，設置搜索引擎和導航器以方便用戶的購買，就成為書店的一項必不可少的技術措施。在這一點上，亞馬遜書店的主頁就做得很不錯，它提供了各式各樣的全方位的搜索方式於書店的任何一個頁面，如對書名的搜索、對主題的搜索、對關鍵字的搜索和對作者的搜索，以及一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片等等的導航器，方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購。這實際上也是一種技術服務，歸結為售前服務中的一種。

（2）顧客的技術問題解答

除了搜索服務之外，書店還提供了對顧客的常見技術問題解答的服務。例如，公司專門提供了一個FAQ（Frequently Asked Questions）頁面，回答用戶經常提出的一些問題。例如，如何進行網上的電子支付？對於運輸費用顧客需要支付多少？如何訂購脫銷書？等等。而且，如果個人有特殊問題，公司還會專門為其解答。

（3）用戶反饋

亞馬遜書店的網點提供了電子郵件、調查表等，獲取用戶對其商務站點的反饋。用戶反饋既是售後服務，也是經網路行銷售中，市場分析和預測的依據。電子郵件中往往有顧客對商品的意見和建議，讓書店一方面解決用戶的意見，另一方面也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，故常可以作為指導今後公司各項經營策略的基礎，是一種市場分析和預測活動。另外，它也經常邀請用戶在網上填寫一些調查表，並用一些免費軟件、禮品或是某項服務來鼓勵用戶發來反饋的電子郵件。

（4）讀者論壇

亞馬遜書店的網點還提供了一個類似於BBS的讀者論壇，這個服務項目的作用是很大的。在企業商務站點中開設讀者論壇的主要目的是吸引客戶瞭解市場動態和引導消費市場。在讀者論壇中可以開展熱門話題討論。以一些熱門話題，甚至是極端話題來引起公眾興趣、引導和刺激消費市場。同時，可以開辦網上俱樂部，通過俱樂部穩定原有的客戶群，並吸引新的客戶群。通過對公眾話題和興趣的分析，把握市場需求動向，從而經銷用戶感興趣的書籍和音像產品。

發布時間2011/07/10

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